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Toute entreprise désireuse de s’engager dans un processus de changement doit généralement passer par une analyse S.W.O.T., diagnostic préalable qui se représente sous forme d’un tableau à 2 entrées (positif vs. négatif X interne vs. externe).  Ceci donne au final 4 volets :

Positif Négatif
Interne Forces Faiblesses
Externe Opportunités Menaces

– les forces (Strengths – interne positif) : compétences disponibles, labels, ressources, réalisations, …

– les faiblesses (Weaknesses – interne négatif) : lacunes, faible productivité, tensions, …

– les opportunités (Opportunies – externe positif) : marché favorable à l’émergence de nouveaux produits, programmes politiques d’aides à l’embauche, …

– les menaces (Threats – externe négatif) : firmes concurrentes, extinction de produits, changement des besoins, …

Parmi les outils utilisés pour le personal branding, Hubert Rampersad (2008, p. 77) propose une analyse S.W.O.T. personnelle.  Concrètement, on pourrait illustrer ça de la façon suivante :

– forces: talents, compétences, qualités personnelles, réputation du cursus, étendue et qualité du réseau, …

– faiblesses: compétences lacunaires, caractéristiques sociodémographiques ou physiques, défauts de caractère, …

– opportunités: nouveaux besoins, nouveaux moyens de communication, perception positive du domaine d’intervention, …

– menaces: profils concurrents, remise en question de l’utilité du secteur, évolution rapide du contexte, …

Que ce soit au niveau d’une entreprise, d’un projet, d’un coaching individuel ou d’une marque personnelle, cette démarche est utile en ce qu’elle permet d’avoir une vision globale sur la situation.

Ceci dit, bien qu’il ne faille pas faire fi des faiblesses et menaces, la philosophie du personal branding tend à se concentrer davantage sur les points forts.  Il s’agit là de l’une des 8 « lois » du personal branding décrites par Peter Montoya et Tim Vandehey (2003).

Tout comme l’analyse S.W.O.T.,  l’Appreciative inquiry (A.I.) – conceptualisée par David Cooperrider – s’applique à de nombreux contextes professionnels, collectifs ou individuels.  Sa particularité est de se centrer sur ce qui fonctionne bien.  Plutôt que de vouloir « corriger » les imperfections, l’A.I. établit un focus sur un objectif positif.

En effet, la technique de résolution de problème (dont les étapes sont : identification du problème, recherche de causes, proposition de solutions, évaluation des résultats), bien qu’efficace, peut parfois montrer ses limites :

– lors de l’identification des problèmes, toute l’énergie est concentrée sur le passé, et empêche donc de laisser entrevoir une perspective pour le futur ;

– la recherche de causes obéit souvent à une logique linéaire cause-effet qui ne prend pas en considération la perspective globale ;

– une culture de la faute induit une faible estime de l’organisation et un sentiment de culpabilité ;

– une intervention extérieur top-down peut entraîner une résistance au changement ;

– au terme de la résolution de problèmes, on arrive comme à un état « zéro », c’est-à-dire qu’on parvient à se « débarrasser » de ses failles, mais on n’est pas plus avancé pour autant.

À l’inverse, l’A.I. :

– est une démarche participative (plutôt que subie)  qui favorise un sentiment d’utilité ;

– permet une perspective systémique (interrelation entre les éléments) ;

– apprécie de qui est (plutôt que de déplorer les lacunes), imagine ce qui pourrait être (plutôt que de chercher les sources dysfonctionnelles), organise des échanges sur le processus du changement (plutôt que d’amener des solutions extérieures), et vise l’innovation (plutôt que des plans d’action correctifs) ;

– augmente l’estime de soi professionnelle ;

– instaure un certain enthousiasme ambiant ;

– facilite l’adoption de comportements positifs, par un effet de priming ;

L’A.I. utilise le même état d’esprit que loi de l’attraction.  Cette dernière nous dit que lorsque nous voulons quelque chose, il ne faut pas se concentrer sur ce que l’on veut éviter, mais sur ce que l’on veut atteindre (énergie positive).  En résumé, la technique de résolution de problèmes analysera pourquoi une entité (individuelle ou collective) échoue, alors que l’A.I. se donne pour mission d’analyser les facteurs qui mènent au succès.

Les 7 postulats de l’investigation appréciative sont :

1.  Toute organisation ou toute personne contient en elle des éléments qui fonctionnent bien.

2.  La grille de lecture que nous portons sur les événements est un choix, qui peut donc être orienté positivement

3.  Nous construisons notre propre réalité

4.  Notre mode d’expression et de questionnement ont une influence sur la réalité

5.  La visualisation d’un futur positif est source de mobilisation

6.  Garder des éléments connus permet de s’engager dans l’inconnu

7.  Les éléments présents sur lesquels on se base doivent de préférence être positifs

Le modèle « 5 D » décrit les 5 étapes de l’A.I. :

– étape 1 (Definition) : détermination d’un projet positif, point d’attention formulé sur un mode affirmatif ;

– étape 2 (Discovery – Découverte) : repérage des forces en présence, appréciation de l’existant, extraction de l’unicité ;

– étape 3 (Dream – Devenir) : description d’une vision attractive du futur ;

– étape 4 (Design – Décision) : expression de propositions activantes ;

– étape 5 (Destiny – Destin) : déploiement d’actions efficaces concrétisant l’ambition.



En conclusion, adopter l’investigation appréciative comme outil d’analyse (pour une organisation, ou pour un individu) revient à effectuer un choix de paradigme, décider du parcours au travers d’une autre carte, la carte des potentialités.

« Ce qui te manque, cherche-le dans ce que tu as » (koan zen).

Didier ERWOINE

Biographie de Didier Erwoine

Mes études en Psychologie clinique m’ont fourni des bases de travail en ce qui concerne les théories de la personnalité et l’accompagnement de la personne.
Au niveau professionnel, je me suis très vite réorienté vers les Ressources humaines, orientation que j’ai décidé de valider par un Diplôme d’études spécialisées.
Cette année d’études complémentaire m’a permis de réaliser un travail de synthèse intitulé Le Personal branding au service de l’entreprise.

Les sites où vous pouvez retrouver Didier Erwoine:

http://www.doyoubuzz.com/didier-erwoine

http://personalbranding.be

http://www.yoolink.fr/people/erwoinedidier