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Personal branding : nouvelles règles, nouvelle conformité ?

Il y a seulement quelques années, chaque travailleur ressemblait le plus souvent à n’importe quel autre.  Afin d’obtenir un emploi, il envoyait son CV en veillant à respecter scrupuleusement les codes en vigueur et s’efforçait de coller au profil recherché.  Pour maintenir son poste et faire carrière, il tâchait d’exécuter avec probité les missions que lui confiait l’employeur.  Dans tous les cas, le travailleur se « fondait » dans l’entreprise, en revêtant un profil commun et impersonnel.

Mais les temps changent… Autres temps, autres mœurs.  Le Personal branding remet en question les fondements classiques de la relation employeur/employé, et induit une « révolution copernicienne » du monde du travail (« Il ne s’agit plus, pour le travailleur, de se plier au moule de l’entreprise, mais plutôt d’offrir des services, avec un profil singulier », 2010, p. 45).  Car d’une manière générale, c’est l’individu, et non plus l’entreprise, qui devient le centre et le moteur du mécanisme.

Ce nouveau paradigme amène le travailleur à se distinguer, voire à se placer sous les projecteurs.  Ce qui, autrefois, aurait été une hérésie, devient aujourd’hui évident : à chaque individu correspond une marque !

Pour ce faire, le personal branding offre une panoplie d’outils :

Les outils du Personal Branding

Outils centrés sur l’identité (socle de base)

– Thème central

– Biographie

– e-CV

– Charte des missions et valeurs (personal mission statement)

– Message de marque (personal branding message)

Responsabilité sociale personnelle

– Références

Outils centrés sur la forme (présentation)

– Ébauche du style (brand design)

– Carte de visite

– Logo personnel

– Signature e-mail

– Site web personnel

– Brochure personnelle

– Narration (storrytelling)

– Slogan (tag line)

– Présentation flash (elevator pitch)

Outils de transmission (mise en pratique et exposition/validation)

– Portefeuille de compétences (portfolio)

– Blog professionnel

– Vidéo (CV vidéo, vlog, …)

– Exposé présentiel

– Publication

– Réseaux sociaux et microblogging

– Partage de fichiers (mediasharing)

Sortir du lot, s’écarter du commun des mortels, devenir unique, voilà ce que se donne pour objectif le personal branding.

Si l’on prend un instantané de la situation « avant » et « après » l’introduction de ce nouveau concept, voici les caractéristiques principales que l’on peut tracer pour dépeindre 2 paradigmes bien distincts :

Relation de travail « bureaucratique »

– Obéissance et alignement

– Identité fixe et dictée par l’entreprise

– Contenu de tâches prédéterminé (rôle prédéfini)

– Concept de compétence (standard)

– Stabilité / sécurité d’emploi

Personal de travail « intrapreneuriale »

– Empowerment (autonomisation / responsabilisation)

– Identité auto-gérée, multiple et mouvante

– Actualisation des motivations profondes du travailleur (rôle proposé)

– Concept de talent (unique)

– Employabilité

On le voit, un des effets positifs du personal branding serait de passer d’un état de conformité (indifférenciation généralisée) à une singularisation des individus.

Mais l’objectif sera-t-il atteint, lorsque tout le monde développera, peu ou prou, une marque personnelle ?  Ne remplacera-t-on pas tout simplement une conformité par une autre ?  …

En effet, imaginez-vous un monde où chaque nouvelle personnelle rencontrée vous aborde avec un elevator pitch polissé, diffuse sur sa propre chaîne vidéo, vous donne une carte de visite qui arbore un slogan percutant, ou dispose d’une biographie narrée comme un roman, … ?

La multiplicité des marques individuelles ne va-t-elle pas lasser, un  jour ou l’autre ?   À terme, le personal branding, victime de son succès, ne va-t-il pas, paradoxalement, fondre l’individu dans la masse ?

« Soumis à une stimulation sensorielle régulière, l’être humain a tendance à devenir sourd et aveugle aux événements qui l’entourent. Pour le sortir de sa douce léthargie, un changement inattendu doit survenir. » (Philippe Buschini, 2009, p.51).  Ce passage ne fait qu’illustrer l’effet d’habituation du cerveau : à force d’être soumis aux mêmes stimuli, l’individu n’y prête plus attention, voire ne les repère même plus.

Pour sortir de l’impasse, il est essentiel de considérer les outils du personal branding pour ce qu’ils sont… : des outils !, qui par ailleurs, ont été pensés par des initiateurs, mais rien ne vous empêche de créer les vôtres, faire preuve d’inventivité et quitter les sentiers battus.

Puisqu’il sera, à l’avenir, plus difficile de se démarquer sur la forme (outils de communication), c’est donc davantage le contenu qui sera le facteur déterminant pour faire prospérer votre marque.  Le vecteur de différenciation se basera sur l’essence même de votre identité, les produits que vous proposez, …, à savoir ce qui vous rend unique, voire indispensable.

Enfin, se distinguer, c’est suivre sa propre voie.   En matière de personal branding, on entend souvent « Il faut … » (être présent sur le net tous les jours, avoir son propre blog, …).  Ne pas céder à l’appel des « il faut », c’est affirmer sa personnalité.  Pour s’extraire de la conformité (but que poursuit, entre autres, le personal branding), peut-être est-il sage de faire preuve d’esprit critique face à ces nouvelles règles…  Créer son propre univers, en tracer les contours, ne se conformer à rien de préétabli, … est sans doute le moyen le plus efficace pour gagner en congruence et authenticité.

Article invité sur le Personal branding par Didier ERWOINE